3 במה ומסך

כוס התה שלי / תמר הוכשטטר

על הקמפיין החדש של "ויסוצקי", יהונתן גפן והקשר בין נוסטלגיה וצרכנות

נובמבר 25, 2015  

בסוף שנות העשרים גילו חברות הטבק את הפוטנציאל העצום שבשיווק סלקטיבי לנשים. ג'ורג' וושינגטון היל, שעמד בראש American Tobacco Company, אמר אז: "זה כמו לפתוח מכרה זהב ממש בחצר הקדמית שלנו". ככה זה – כדי להגדיל את נתח השוק צריך לתור אחרי קהלים חדשים ולשווק להם ספציפית כאילו היו מיוחדים. ואצלנו, ענקית התה "ויסוצקי" פצחה לפני שנה בקמפיין חדש לשקיות תה לילדים שזכה בשם הכה מקורי וכה נעים להגייה – ויסוצקידס (עכשיו נסו להגיד את זה מהר אחרי שמה של רשת הצעצועים החדשה של "סטימצקי" – סטימצקידס).
ומה בשקיות התה מיוחד דווקא לילדים? ובכן, קודם כל יש דמויות מאוירות על גבי חפיסת התיונים. שנית, השמות התחלפו מ"אכיניצאה וסמבוק", "ג'ינג'ר ודבש" וכדומה ל"פטל עם שכל", קמומיל ודבש נרגש" ו"ענבים שובבים". לסיום, המיתוג מדגיש שמדובר במשקה ללא קפאין ומחומרים טבעיים. יופי.

כיצד משווקים תה לילדים? בעזרת הנוסטלגיה – המכשיר המרכזי בשיווק תרבות ילדים למבוגרים. רק פתחו את רשימת רבי המכר האחרונה וראו בעצמכם – "מעשה בחמישה בלונים" עדיין מוביל, פחות או יותר מאז משנות השבעים. דבר נוסף ונהדר שקרה בתרבות הילדים בשנות השבעים היה יציאתו לאור של האלבום "הכבש השישה עשר", אותו כתב יהונתן גפן בכישרון רב. קולו של גפן מלווה את האלבום כשהוא קורא חלק מהשירים ומדבר אל הילדים המאזינים לתקליט. הקול הזה נצרב בתודעה של רבים מאתנו, ואנחנו והורינו וילדינו יודעים לדקלם את "הסיפור על האיש הירוק" או את השיר "ריח של שוקולד":

שלושים ושבע שנים אחר כך, ניתן לשמוע את קולו של יהונתן גפן, עם שינויים קלים שהזמן ואיכות ההקלטה חוללו בו, מקריין את הפרסומת לויסוצקידס בחרוזים:

"אבא ואני לא מצליחים להיפגש
אז קבענו לעצמינו זמן ויסוצקידס בחמש
אבא מניח את הנייד בצד
ומכין ויסוצקידס בלי קפאין, עם עוגיה ליד
כמה דקות רק שנינו יחד, נשב ונקשקש
ומה שלא נספיק נשלים מחר
אפשר גם בשש"

הקול מפעיל את בלוטות הנוסטלגיה ובתקווה גם את בלוטות הצרכנות. אמנם את החרוזים הצולעים משהו ברור שלא כתב גפן בעצמו, אבל ב"ויסוצקי" מקווים שדקויות כאלה לא יפריעו לצרכן הנוסטלגי. ומה לגבי התוכן? השיר, מסופר בגוף ראשון של ילד או ילדה, מתלונן על "בעית השעה" – ההורים עסוקים מאוד וכשהם מצליחים סוף-סוף למצוא קצת זמן עם הילד – עיניהם במסך. זו דרך מקובלת לעורר רגשות אשם בהורים שעובדים מהבוקר עד הערב והם מכורים, כמו כולם, למסכים. כי נוסטלגיה זה מוכר אבל גם אשמה לא תזיק.

רק שמה שמתבקש פה מההורים הוא בעצם די מועט: אחרי שיקנו את המוצר, הפרסומת מבקשת רק כמה דקות מזמנם. לא דקות של מאבק עם זאטוט היפר אקטיבי או משחק ילדותי שדורש את ריכוזם המועט, אלא שיחה נעימה עם בן-תרבות רהוט על כוס תה, כמנהג האנגלים. הילד המחונך מוזמן למעשה ל"שעת התה" שבה יש לענות בנימוס לשאלות ולשוחח שיחות בטלות. אפשר גם בשש.

היכן ניתן למצוא ילדים רהוטים כאצילים בריטים מרומן של ג'יין אוסטן? בטלוויזיה כמובן. לשם כך הוסיפו ב"ויסוצקי" גם סדרת פרסומות שנקראת "החיים על פי ויסוצקידס" שבה ערוכות בקצב עליז תשובותיהם של ילדים יפים בבגדי מעצבים לשאלות משאלות שונות כגון, "למה אי אפשר לעצור את הזמן?", "איך מרגישים כשמתאהבים?" ו-"בשביל מה אנחנו חיים?" וכך הם עונים על השאלה האחרונה:

האמת, חמוד מאוד. וגם מתאים לאמירתו המפורסמת של רבי נחמן "מצווה גדולה להיות בשמחה תמיד", אמירה שהפכה פופולרית אצל אנשים מכל המגזרים בישראל המקווים להחזיק מעמד עוד יום במציאות הבלתי-אפשרית.

אז גם הילדים החמודים ("ילדים הם התסריטאים הטובים בעולם") חושבים כמו רבי נחמן וכמו הגננת ("כשתסיים לבכות בוא ותגיד לי מה אתה רוצה"), שאנחנו חיים בשביל לנסות להיות כל הזמן שמחים או בשביל "פשוט לחייך". המסר הזה, המשונה כל כך בעצם, נחתם במשפט הקריינית: "לילדים יש היגיון בריא ולכן מגיע להם גם משקה בריא" – שהוא בעצמו משפט נטול כל היגיון כמובן.

יהונתן גפן קרדיט: נורמה הפקות

יהונתן גפן. קרדיט: נורמה הפקות

אבל מלבד היותו נטול היגיון הוא משקף גם את רצון המבוגרים בילדות המדומיינת המוצגת בפניהם – ילדים מילוליים, נקיים ויפים ישובים על ספה צחורה בסלון הלקוח היישר וללא כל שינוי ממגזין העיצוב האחרון שבו עיינתם בחדר ההמתנה. האווירה היא חיקוי של פעם, תפאורה של נוסטלגיה: סוס נדנדה, ערכת תה של סבתא, מנורת וינטג' וקול מוכר משנות השבעים. הילדים מדברים על נושאים של מבוגרים כמו אהבה ועל "איך מקבלים החלטות מהראש או מהלב?" ומנסים להיות תמיד שמחים. אלה לא הילדים עליהם כתב יהונתן גפן ב"הכבש השישה עשר", שהתוודו על קנאות ובדידות, וגילו בצער את עולם המבוגרים:

כשנסענו העירה לבקר את דוד אפרים
זה היה בחורף, לפני שנתיים
מאז גדלתי, כבר יש לי אופניים
כמעט שכחתי שפעם הייתי בן שלוש
רק האיש העני עם החורים בגרביים לא יוצא לי מהראש

אלה גם לא הילדים מ"מסיבת גן", פיסת נוסטלגיה נוספת עליה רוכבים המפרסמים של המוצר. גם ב"מסיבת גן" ישבו הילדים על ספה וגם אז ניצלו בחן את החוכמות שלהם (שעמום מוחלט אם תשאלו את הילדה שהייתי), אך הרהיטות המופגנת בו בזכות בחירה מוקפדת של ילדים ועריכה מוקפדת לא פחות, לא הייתה מנת חלקה של התכנית משנות התשעים:

אז היה צורך בתיווכו של מבוגר שישאל את השאלות ויקשיב. בילדות המוצגת בקמפיין אין צורך במבוגר הזה (כמו שבקטע הבובות העכשוי מרחוב סומסום אין צורך בדמות מבוגר), וגם האבא שאתו לא מצליח הילד הדובר בשיר להיפגש אינו נוכח. כך יכול האב בסלון (או האם, יש גם גירסא עבורה) להרגיש ממש כאילו היה הוא עצמו יהונתן גפן, שפעם עוד סיפר סיפורים על האיש הירוק. והיום? היום הוא כבר מסיפור אחר.

 

תמר הוכשטטר – מאיירת וחוקרת תרבות לילדים.

 

כתיבת תגובה

3 תגובות:

  1. מאת רחל סטולרו חיים:

    "כי נוסטלגיה זה מוכר אבל גם אשמה לא תזיק" – צחקתי בקול למקרא המשפט הזה.
    כשראיתי את הפרסומת "בשביל מה אנו חיים" התעצבנתי ממש, יש כזו דה-לגיטימציה לכל רגש שלילי. כל הזמן מטפטפים לנו שצריך להיות שמחים ומאושרים, וחונקים כל רגש אחר, אצל ילדים וגם אצל מבוגרים.

  2. מאת תמי:

    כתבה נחמדה! תודה!
    אכן, בולטת מאד העדרותו של אותו מבוגר נכסף.
    אולי במקרה הטוב הוא עסוק בלצלם את הילד לאינסטאגרם…

  3. מאת תמר הוכשטטר:

    תודה רחל ותמי על התגובות. אני מסכימה איתך רחל שסרטון הפרסומת הזה הוא עוד ביטוי לצביעת הילדות בוורוד חייכני. זה בולט כאן במיוחד נוכח הקשר הרופף בין בין התשובה לשאלה. הילדים בכל סדרת הפרסומות הזאת מצטטים מבוגרים ולכן טוענת הקריינית שיש להם "הגיון בריא". מוזר.

כתיבת תגובה


ידע אותי כאשר מפורסמות תגובות חדשות ברשימה זו.